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¿Qué es el Product Placement?

24-02-2005 - La Redacción

El Product Placement es una forma de publicidad consistente en emplazar productos o marcas, en lugar bien visible al espectador, en series de televisión, en películas, en programas, etc. En el Product Placement o “Emplazamiento de Productos”, una marca se hace más notoria, si se produce esa sinergia del éxito televisivo de una serie o película, con el éxito de un actor, y con el producto o marca publicitada.
Nace el Product Placement como sistema para hacer frente a la creciente pérdida de efectividad de los anuncios televisivos tradicionales, principalmente debida a la saturación de spots y al zapping.

Sepan, que cuando en una serie de moda como “Aquí no hay quien viva”, aparece un protagonista bebiendo un zumo de la marca “Zumosol” no es casualidad; esa marca presuntamente ha pagado elevadas cantidades de dinero para que se muestre su producto. Es un tipo de publicidad muy efectiva, pues está presente dentro del contenido, y no en los tradicionales cortes publicitarios.

En series como “Los Serrano”, “Farmacia de Guardia”, etc. Resultaba habitual ver como al abrir la nevera se veían en primer plano productos, o rótulos de establecimientos en las calles. O en películas como “El Golpe” se bebía marca de bebida alcohólica, o la serie de James Bonn los BMW, en “Terminator” Pepsi, y en “Blade Runner” Coca-Cola, etc. En el cine viene de lejos este tipo de publicidad, en películas como “Casablanca” 1942, Humphrey Bogart bebía la conocida bebida “Perrier”. Se llega al límite cuando Billy Wilder filma “Uno Dos Tres” donde la propia película de 2 horas de duración es un inmenso anuncio publicitario de la marca Coca-Cola.

EL Product Plecement es muy efectivo, por ejemplo: Como ignorar la marca de vaqueros “Levi Strauss” que lucía James Deen en 1955, en la película “Rebelde sin causa”; y que tanto ayudo a poner de moda estos tejanos. En “La tapadera” (1993), Tom Cruise bebía cerveza "Red Stripe", a este efecto las ventas de la marca en Estados Unidos se incrementaron en más de un 50 %. O cuando el mismo actor apareció con unas gafas de sol “Ray-Ban“ modelo aviador en Top Gun (1986), la demanda de estas gafas aumentó en un 40 %.

El Product Placement comenzó sobre el año 1950, cuando como forma de publicidad, se situaban productos o marcas estratégicamente colocados, de una forma amable, sin que ello desvirtuara la acción de la serie o película. Este tipo de publicidad tiene la ventaja de que resulta algo más barato que la tradicional publicidad. Si un actor, en una escena abre una lata de refresco de forma natural, no perjudica en nada a la historia, siempre que efectivamente sea natural y no se vea forzado el objetivo de publicitar. Que no se note...si se abusa crea rechazo en el telespecatador...debe ser coherente el emplazamiento del producto. Si además el actor es sobradamente prestigioso, aumenta en mucho la efectividad de la publicidad. Respecto al tiempo de aparición, esta, debe de ser breve, si hay saturación sería perjudicial para las partes.

Otra ventaja, es que la campaña publicitaria se hace alargada infinita en el tiempo; “Casablanca se seguirá viendo eternamente”, o la serie “Verano Azul” se seguirá reponiendo año tras año...

Cualquier tipo de marca es adecuada para ser publicitada con el Product Placement, únicamente se debe de estar a tiempo para buscar nuevas producciones que se vayan a rodar, o a emitir...acordando dentro del guión, cual será el emplazamiento y características de la campaña. Y que decir de promocionar con ello lugares geográficos, se es consciente, que París es más París por las películas que por otra cosa. O quien no recuerda el famoso hotel de “Pretty Woman”. O la popularización de los cruceros turísticos tras el éxito de la serie “Vacaciones en el mar”.

Existen dos tipos de Product Placement: La forma pasiva y la forma activa. En la pasiva el producto se sitúa de forma estática en el plano de la escena, en la activa el actor manipula el producto (Beber una bebida por ejemplo). La forma activa es más efectiva que la pasiva.

En este tipo de publicidad, que no está regulada, se presenta un conflicto legal: Relativo a que en la legislación española prohibe mezclar los contenidos con la publicidad. Existe vacío legal respecto a este tipo de publicidad, y por ello las empresas audiovisuales no aclaran ni desmienten que hagan o no publicidad con estos sistemas. Aún se complica más las cosas cuando se piensa que aunque la legislación española cambiara, ¿que se haría con las películas o series que nos llegan de países extranjeros?. La ley general de publicidad obliga a identificar la publicidad de los contenidos, no obstante, este vacío legal favorece que el product Placement se extienda. O el caso del Fútbol: Las vallas publicitarias no es otra cosa que "Emplazar Productos y Marcas" dentro de un contenido que es este deporte...

La asociación de consumidores (FACUA) ha denunciado la existencia de publicidad encubierta en producciones cinematográficas y televisivas, y pide que se elabore una norma que lo regule. Especialmente en lo que respecta a que las compañías de tabaco, o de bebidas alcohólicas, para que no aprovechen este vacío legal para publicitarse. En un estudio de FACUA, observaron que nada menos que un 25 por ciento, presentaban sus marcas de tabaco en películas. En la película Spiderman, el personaje de Duende, el actor William Dafoe, pasa por delante de un cartel del whisky “Suntory”. O como Clint Eastwood fuma “Camel” en “Los puentes de Madison”.

Se considera que este tipo de publicidad debería ser regulada para evitar abusos, y para potenciarla pero de forma no intrusiva. Es una buena forma de publicidad pero deben de ponerse límites.

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